品牌为什么会失败

著名好莱坞导演史蒂文·斯皮尔伯格曾说“失败不可避免”。品牌也是一样，总会在某个时刻遇到困难。研究表明多达31.8%的品牌会在创立第二年就遭遇失败，甚至Apple和FedEx也在所难免，它们经历过惨痛的失败，却能成长为行业巨头。想知道少数品牌成功的秘诀？那就得弄清楚大多数品牌为什么会失败。

试想当你准备去陌生的地方旅行，最先要做的是什么？为了避免迷路或者遇到更坏的情况，是不是要对目的地进行调查？那么同样的思路，创立品牌之前，一定尽可能把握市场动态和消费者行为特征。这些都要基于市场调查了解需求趋势，竞品分析明确差异化方案 ，从而确立品牌的价值主张、定价策略和推广战略。

首先把自己想象成一位成功的企业家，你的成功起源于一个从未被设想过的概念，并且和团队一起付诸实践。在这个过程中，除了核心以外，绝对不能忽视团队发挥的作用。优秀且经验丰富的营销顾问团队可以专业化应对从产品调查到宣传推广各环节。许多品牌凭借成功经历，形成路径依赖，例如罗列参数卖点，大搞“流水账”式视频营销。而专业的团队往往围绕目标受众，定制最匹配的营销方案。其实，大多数品牌失败的原因就是过分相信创始人自身经验，没有认识到作为核心的局限。

当下不论什么品牌，面对的往往是“红海市场”，如何在有限的市场空间里胜过竞争对手是成功的关键。比如将在一个市场验证过的成功产品推向另一个市场，这种产品策略同样适用于品牌，每当某个品牌成功，更多的品牌就会跟进，学习它的品牌策略。小米就在营销策略上紧跟苹果的步伐，不过一味地复制不一定保证成功。Ins就想要在短视频发力，复刻TikTok的特性和功能并配合自家算法更好地迎合需求，可它显然不适合Ins的用户类别。Ins的用户纷纷呼吁Ins保持自身特性，照片共享类应用才是它区别于其他品牌的元素。Ins也在听取反馈后及时调整，避免品牌落入同质化轨道。与其一味复刻成功的品牌策略，不如将更多时间投入到市场调研上，更精准把握用户需求，定制独特的营销策略。

初始品牌的孵化过程分成多个阶段，环环相扣，有些阶段还需要时间沉淀才能展现出成果。例如品牌创立之前，品牌要形象化，要谋划独特的营销策略，要在市场上展现独特的调性。因此耐心在市场化初期很重要，不少品牌手握巨量预算，还没明确品牌策略前就强行上马，期望收获很好的ROI。不能否认短期内靠资金“砸”，会产生些许回报，但从长远来看，品牌认知度和口碑才是保证品牌能“活下去”的根本。不长期坚持品牌的营销策略，品牌的理念和价值观就不可能被认可。

正确认识营销策略，需要时间来验证有效和无效营销。如果你对一款产品投放了5个月广告，没有明显的销量增长，并不意味着广告文案是无效的或者没有找到最精准的受众。你需要跳出自我设限，重新审视营销策略框架。只有极少数的品牌初创者明白品牌营销需要不断“尝试+试错+纠错”的循环。但品牌化的浪潮下，品牌策略往往来不及修正，就被无数后继品牌推进失败漩涡。这时候，找到营销专家团队做定制化的品牌策略，才能最大限度避免无效营销，节省纠错成本。针对产品品类，面对不同受众群，选择哪个社媒平台发布讯息，适用哪种广告方案等，都可以为品牌 量身打造 。疫情期间，Bird Buddy、Birdfy 和 Birdie Cam Smart feeder 都发起智能喂鸟器的众筹。Birdie Cam只是借鉴Bird Buddy 和 Birdfy 在 Kickstarter 和 Indiegogo 上推出产品时的成功经验，发起众筹却因为营销策略混乱，没有取得预想中的成绩。

数字营销时代，技术提升了营销的格局，新的营销方式需要灵活性和适应性 。如果你是80、90一代，你肯定听说过柯达这个品牌。它在上世纪末凭借性能出众的相机把控70% 利润率的美国电影业。但是从80年代开始，摄影从胶片转入数字时代，柯达对用户需求进行调查后作出了品牌定位升级的规划，甚至开发出了一款数码相机，但是后期抛弃了消费级数码相机的策略，因为它被定位为影像级摄像机。之后柯达也没及时修正，巨额投资都被限制在胶片化学品和设备上，没有做进一步的市场调研。一个应该引领行业的品牌，缺乏灵活性以迎合不断变化的技术和消费需求升级，即便是Top 1也难摆脱失败的命运。

导致品牌失败的因素很多，但或多或少和采用的品牌策略相关。不论预算是否充足，品牌的提升都不可能短期 “砸” 出来的。选择合适的营销团队，在深入研究后定制品牌策略，投资于正确的平台，了解你的局限并保持灵活性，将最大限度保证你的品牌走向成功。