Nov, 2023

Nov 7, 2023

搭伙共赢：营销达人的强强合作攻略

你是否在为如何帮助品牌注入新的客户、知名度和创新度而绞尽脑汁？那么与旗鼓相当的合作伙伴进行一次品牌联合不失为一个绝佳的助推器。

战略性的品牌合作不单单可以帮助扩张营销规模，如果做得好，品牌合作将为你的品牌理念赋予全新能量，加速进入品牌尚未踏足的全新领域。

品牌联合是一场强强联手的合作。它将每个合作品牌的独特优势完美融合，打造既能吸引新粉，又能让老粉开心的营销活动。品牌合作的目的在于制造轰动，吸引各路人马的目光，从而推动品牌进化的下一步。

本文将着墨探讨如何发起高影响力联名合作及其衡量方式的要素。我们会聊聊怎么找到理想的品牌合作对象，巩固核心品牌，最大化投资回报。

什么是品牌联名？

品牌联合是两个或更多品牌，在保留各自品牌核心辨识度的同时，共同合作开发新的产品。这需要在市场上具有互补定位及优势的品牌之间进行战略性合作。品牌合作的目标是将每个品牌的独特之处结合在一起，形成比任何一个品牌单打独斗的更大整体价值，以扩大品牌影响力，开辟新的可能性和市场。

品牌合作战略有以下几种可供选择：

市场渗透战略 - 这是比较保守的方式，旨在维持每个参与品牌的现有市场份额和品牌影响力。其侧重点是维持和加深当前品牌认知，而非强调创新。

全球品牌战略 - 这是一种更加强调品牌统一性的方式。通过在所有国际市场上使用统一的联合品牌，从而达到简化品牌、提高品牌识别度和统一品牌形象的目的，而非针对特定地区进行本土化调整。

品牌强化战略 - 这一策略将会为品牌联名诞生的产品或服务创造一个全新的品牌名称。这一策略对于想要尝试和寻求与其原有品牌截然不同的形象和身份的合作品牌们无疑是大有裨益的。

品牌延伸战略 - 这一方法是指开发一个针对特定地区的全新联合品牌名称，旨在渗透特定地区的本地市场。这种战略方式允许参与合作的品牌进行特定区域的本地化和定制化。

需要注意的是，品牌联合和联合营销不同。联合营销强调得是在特定活动或推广中的营销合作，但依旧保持各自品牌的独立性。

品牌联合则是两个品牌为了互补或关联而合作。其强调得不仅仅限于一两次的广告活动，还包括产品开发、定价、分销等方方面面。

品牌合作有何好处？

那么，为什么一家公司愿意分享他们辛苦获得的潜在客户呢？其实，品牌联合并非一场你死我活的零和博弈，恰恰相反，它让两个品牌通过合作一同登顶新的高峰，实现共赢。

而一场成效卓著的联合品牌拥有几个关键优势：

拓展受众范围

联合品牌可以借力于合作伙伴现有的客户群体，从而帮助接触到对你的品牌尚且陌生的消费者。同时，也让你的品牌进入到合作伙伴品牌覆盖但你独自无法触及的新市场，获得更多的曝光和接触潜在新的客户群体的机会。

增加品牌知名度

通过与另一个知名品牌合作，公司从整体上获得了品牌知名度和认可度的提升。当两个知名品牌合作时常常会吸引消费者的注意力，从而点燃在网络和社交媒体上的讨论度和影响力。

共享成本和资源

联合品牌还可以让两个合作伙伴能够分担一些关键成本，如营销费用和生产资源。例如，可口可乐庞大的广告和分销资源可以与像雀巢这样的较小品牌共享，实现他们的合资企业 Nesquik。它还使公司结合各自独特的优势、专业知识和能力，创造出美妙的产品。

增强信誉

我朋友的朋友就是我的朋友。

与市场上另一知名品牌合作可以提升两个品牌的信誉度。消费者通常将一家公司与其合作伙伴品牌的优点联系起来。他们可能会想：“嗯，我喜欢A品牌，所以如果他们和B品牌合作，那么B品牌也一定不错。”

品牌联合前，需要考虑些什么？

虽然品牌联合益处多多，但在盲目地发出合作邀请之前，仔细考虑以下因素也至关重要：

品牌价值观和定位的一致性

合作伙伴品牌首先应该有相似的价值观、道德观和品牌定位。这有助于向顾客展示一个统一而和谐的品牌形象。双方品牌内核或定位上的冲突可能会削弱合作的效果。

品牌优势互补

理想的合作伙伴应该有互补的核心优势，而不是直接竞争。比如，两家瓶装水公司合作可能不太行，因为它们的产品属于直接竞品。相反，一家瓶装水公司可以与健身房或健康餐饮品牌合作，共同推广健康饮水的绿色生活方式。

这使得企业得以巧妙整合各自独特的优势、专业知识和能力，创造出卓越的联合产品和服务。而过于相似的品牌间相互融合可能减少附加价值。

类似的质量标准

保持两个品牌之间一致的质量标准和品牌形象也很重要，这有助于避免削弱任何一方品牌的声誉。顾客希望他们对于自己熟悉品牌的信任不被辜负，因此，在合作之前进行初步研究和实际产品测试是不可或缺的。

吸引共同目标市场

这可能是最难掌握和界定的部分。两个合作品牌应该能在够吸引对方现有的核心客户群体的同时，又能够拓展彼此的影响范围，推向新的受众，否则这场合作可能会适得其反——影响范围备受压制而非有效扩大。因此，品牌需要在安全的领域内进行适度地扩张。

品牌联合案例分享

需要一些灵感启发吗？我们已经准备就绪，一起来看看成功的品牌合作真实案例。这些在各自领域表现出色的佼佼者们，通过和其他品牌的巧妙合作，成功实现了联手共赢的效果。

Xbox和游戏零食大礼包（Doritos 多力多滋 / Mountain Dew 激浪 / Rockstar Energy）

▲图片来自于 Xbox, 版权归原作者所有

为了配合推广其2023年旗舰游戏Starfield，Xbox 推出了主题零食包，并与多力多滋（Doritos）、激浪（Mountain Dew）和 Rockstar Energy 建立了促销合作。而这并非第一次。一直以来Xbox都以向品牌粉丝“安利”游戏零嘴而深入人心，通过独特而有趣的福利巧妙地巩固其品牌形象与定位。

值得一提的是，这些零食在核心玩家中早已成为主流选择，因此这些品牌合作的关系可以说是一种自然契合。将新的Starfield游戏与这些以味蕾为驱动的品牌情愫联系起来，这场合作在Xbox的死忠粉中引起了热烈关注和讨论。

Uber（优步）和 Spotify

通过将 Spotify 的音乐服务整合嵌入 Uber 应用，乘客现在可以通过访问80多万首歌曲的 Spotify 庞大音乐目录中亲自当 DJ，为他们的行程定制音乐。

▲图片来自于 DanceMusic, 版权归原作者所有

这一合作扩大了两个品牌在新的人群中的影响力，同时也巧妙地强化了双方共同所期望的品牌定位和形象——提供可定制且个性化的体验服务。现在，Uber 更强烈地与个性化定制体验联系在一起，而 Spotify 也在不断增长的即时移动领域扩大了影响力。无论是司机还是乘客，都有可能发现解锁心仪的新音乐，随后使用 Spotify 下载。

Apple（苹果） + Nike（耐克）

▲图片来自于 Apple, 版权归原作者所有

Apple 和 Nike 在 Nike+可穿戴设备和健身应用软件上展开了有史以来最引人注目的合作之一。这个合作充分利用了 Apple 的可穿戴技术和生态系统，将先进的活动跟踪和健身数据共享功能带给 Nike 庞大的运动员用户群体和运动服装消费群体。

这次合作显著扩大了两个品牌在迅速增长的体育及运动科技领域的市场份额。Apple Watch Nike 版甚至为忠实粉丝提供了独有的运动手环设计，因为他们已经被吸引使用与 Apple 连接的提供的健身应用。

如果顾客希望他们的穿搭调性保持相配，他们可能会购买 Nike 的其他运动装备，因为他们已经戴着这些手环了。

瑞幸咖啡和茅台酒

▲图片来自于 luckin coffee, 版权归原作者所有

想象一下，在北京市中心熙熙攘攘的瑞幸咖啡店里，新鲜冲煮咖啡的香气充斥着空气，菜单上有一款独特的茅台白酒拿铁引起了你的注意。这种令人出乎意料但又令人耳目一新的混搭便是旋风般席卷了中国社交媒体的品牌联名合作的产品。

茅台酒，常被誉为“中国国酒”，其品牌形象深植于传统之中，而瑞幸咖啡则是现代咖啡文化的典范。这次合作旨在帮助茅台酒与其背后陈年醇厚历史走向更年轻的消费群体，拉进传统与现代味道的距离。

这次联合品牌活动在中国社交媒体上引起了轰动，很大一部分是因为其关于品牌资产的利用最大化。茅台酒传承了数百年的传统和文化底蕴，而在合作的瞬间，它赋予了瑞幸咖啡一种金钱难以衡量的可信度和信赖感。而这不仅仅关乎厚重的历史，更关乎其背后深刻的文化属性。在一个白酒不仅仅只是一味酒饮，更是中国文化象征的市场中，茅台酒拿铁触动了人们骨子里根深蒂固的家国情怀。这是一种故乡与根源的味道，一种与消费者心灵共鸣的体验。白酒与咖啡的融合堪称天才之举。它标新立异又与众不同，问世的瞬间便在拥挤的市场中制造了轰动。打破常规、剑走偏锋成为他们成功的秘密配方。

两个品牌都鼎力支持这次合作，利用各自的营销渠道相互宣传这一创新之作。这更加促进了这次合作的和谐美妙，不仅吸引了无数顾客，更带领他们通过味道的融合走上了愉悦之旅。结果也是显著的：茅台拿铁不仅仅是一杯饮料，它是连结了过去和现在、传统和现代之间的桥梁。人们都对其趋之若鹜，它们成为了融合的象征、热门讨论的话题，以及一场难以忘怀的体验。

瑞幸咖啡与茅台酒拿铁的联名合作证明了品牌合作并不受行业的限制。相反，敏锐地发现双方互补与可取之处，并通过战略性营销扩大受众，发挥彼此的优势，大胆创新，利用传统建立信誉。

瑞幸咖啡与茅台酒拿铁的合作是两个品牌怀着开放的心态和创造性精神走到一起时，发生奇迹般碰撞魔法的品牌联合典范。这是一个展示了喧嚷的营销世界中，联合品牌无限可能性的美妙故事。

选择正确的合作伙伴时的常见误区

现在轮到你了，希望接下来我们将会写到你成功的品牌合作案例！而迈出这至关重要的第一步在于选择合适的品牌合作伙伴，共同开展品牌合作计划。当然，这需要深思熟虑的分析。

我们已经讨论了要考虑的因素，那么现在来看看要避免的误区。

匆忙带过审查流程: 在充分审查潜在合作伙伴的声誉、价值观和品牌良好状况的阶段试图走捷径可能导致未来可能发生的潜在事故和问题。不要急于完成前期评估过程。
品牌形象冲突： 如果两个品牌的目标受众或品牌个性差异很大，合并力量可能会使消费者感到困惑，从而削弱双方品牌资产。强扭的瓜不甜，不要强行进行奇怪的品牌合作。
放任自我主义主导： 在判断合作伙伴关系是否具有战略意义的时候，不要让决策层的自我主义或自私动机取代客观分析，过程中保持客观理性的判断尤为重要。
迥异的企业文化： 潜在合作伙伴之间企业文化的冲突将使合作深陷于繁文缛节和沟通不畅的阻塞当众。确保双方存在企业文化上的兼容性。
缺乏合作与协调： 未能明确指定合作品牌双方的负责人极大概率会影响品牌合作的协调性和有效性，从而导致分散且无效的合作，产生1+1<0 的结果。
忽视过去的争议： 对曾经损害合作伙伴形象的品牌丑闻或公关危机的视而不见，可能会回过头来困扰你的品牌。互联网是有记忆的，是非争议往往会留下难以消磨的痕迹。

虽然避免这些常见的陷阱需要大量耐心、尽职调查和理智判断，但这对于品牌的长期成功和保护品牌声誉的完整性至关重要。通过详尽仔细的分析，可以强强联手的合作伙伴终将会出现。

从 Forever 21 与 Atkins 的联名合作中汲取教训

要理解这些陷阱，最好的方式就是看看反其道而行之的后果。时间回到2019年，那时服装快消品牌 Forever 21 因为在所有在线订单中免费赠送 Atkins 减肥能量棒而遭受批评，甚至连购买大尺码服装的顾客也一样。顾客感到受到了冒犯，并指责 Forever 21在散播身材歧视与焦虑。

▲图片来自于 Megaphone, 版权归原作者所有

问题并不在于未经允许就送减肥棒，而是 Forever 21 在身体积极性和包容性方面的传播信息与 Atkins 关注减重的焦点之间的不匹配造成的冲突。给予大尺码购物者减肥零食作为奖励这一举动似乎显得不够敏感，且与时事相脱节。

这次公关危机强调了在与潜在合作伙伴对比时，深入评估你的品牌价值观的重要性。在进一步合作之前，品牌应该提前考虑合作对象是否可能与他们的核心传播信息相冲突。

衡量品牌合作的投资回报率

一旦合作启动，评估品牌合作持续性的成功与否需要长期识别和追踪多个关键绩效指标。可以将其看作是与网络红人进行合作，当你想知道品牌合作是否取得了成功，可以通过以下方式：

分析覆盖范围和参与度： 查看社交媒体的关键指标，通过品牌合作转化的网站流量，以及电子邮件的打开和点击率。这可以帮助量化合作伙伴关系在多大程度上触达并吸引了现有和全新受众——人们是否留意到并与联名产品进行互动？
监控销售和收入： 记录专门来自联合品牌产品或服务销售的详细收入、销售单位和利润数据。分析发布前后的一次性销售以及发布后的持续收入流。
计算营销投资回报率： 将两个品牌共同投入到合作关系中的硬性成本相加，其中包括开发、生产、营销、促销和员工时间。然后将这个总投资与生成的收入进行比较，以准确了解整体盈利能力和真正的营销投资回报率。
监控品牌健康度： 比较合作之前和之后的品牌调研可以帮助检测它是否对品牌权益、声誉和每个合作伙伴的定位等关键因素产生了积极或消极的影响。损害品牌健康的合作可能会产生长期的影响。

通过强大地跟踪定量指标和定性反馈，品牌可以获得基于数据的客观见解，了解哪些方面效果良好，哪些方面不行，以及如何改进当前的方案并打造未来的品牌合作，以实现效益最大化。

品牌合作新趋势

最后，我们需要放眼未来，探讨正在重新定义合作品牌领域的几个趋势：

价值导向的合作关系

通过支持重要事业和环境的社会影响合作伙伴关系，使因果相关的营销逐渐崭露头角。这有助于与当今注重价值观的消费者建立情感联系。如果您的客户群体和合作伙伴有相似的价值观，它可以创造一个强大的纽带，超越所推广的产品或服务。

越来越多的品牌营销开始往与社会影响先关的合作方向发展，譬如对于重要议题和环境问题的重视和切入，品牌逐渐迎合了注重价值观的现代消费者。如果你的客户群和合作伙伴有相似的价值观，那就可以创造一个强大的纽带，超越所推广的产品或服务。

跨行业合作

当下出现了非常多横跨不同的行业之间的品牌合作关系。尽管更具风险，但这些不寻常的搭配可能激发新一轮的创新和火花，也可能提供更高的投资回报率，将您的产品推向那些曾经根本不知道他们需要它的受众。

超本地化品牌合作

与国际品牌的合作关系不同，本地品牌合作正在建立与基层社区的联系和共鸣——与机具本地影响力的当地品牌合作举办一些具有地方相关性的宣传活动。例如，一家在加州很受欢迎的品牌可能会与当地冲浪店合作，以触及其目标受众。

短期合作

长期合作伙伴关系还是短期合作伙伴关系。这是许多公司苦苦思考的问题。限量版联名产品、体验和优惠已经成为推动对新颖和稀缺事物的需求和购买紧迫性的流行方式。独特性和稀缺性一如既往地具有销售力。过了这个村，就没这个店不是吗？

结语

品牌合作为品牌提供了扩展受众、分担成本、激发用户更大忠诚度和推动集体创新的机会。与合适的搭档一起，品牌联合可以取得比任何一个品牌单打独斗的成就更为卓越的业绩。

在 Naturality Digital，我们擅长这些不寻常而创意十足的数字营销策略。

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