红牛品牌帝国
红牛不仅仅是一罐简单的能量饮料，它更是一个营销学的奇迹。它曾经彻底刷新了能量饮料的认知，还改变了从能量饮料到整个饮料市场的格局。它不断推动全球运动员突破极限、重新书写了F1的历史、还影响了无数的其他体育事业。红牛帝国之所以能如此成功，离不开其神秘的创始人 —— 迪特里希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）—— 一位将自的终身热情都倾注进红牛中的人。
他不热衷于派对，只热衷于红牛。
红牛，和它不红的创始人
*▲Dietrich Mateschitz，图片来自于 MARCA, 版权归原作者所有*
迪特里希·马特希茨于1944年5月20日出生在奥地利一个小村庄圣玛雷因。他那难以发音的姓氏源自他的斯洛文尼亚血统，也是他与父亲之间极少数的联系之一。自父母离婚后，他由母亲和祖父母抚养长大，与斯洛文尼亚的文化接触甚少。
红牛的人给他取了一个极为有趣的外号：“雪人”（传说中生活在喜马拉雅雪山深处的野人）。因为他就像这种传说般的生物一样，逃离人们的关注与好奇心，离群索居、对自己的个人生活极其保密。
普罗大众对他知之甚少，人们似乎只能记得他在过去20年都是奥地利最富有的人。他没有自传，唯一涉及描写他生活的书，是沃尔夫冈·弗尔韦格撰写的《红牛故事》（Die Red Bull Story），但这本书至今没有翻译成其他语言。
尽管拥有财富和成功，他避免接受采访，少出席聚会，生活专注于工作和个人兴趣。为了隐藏自己的私生活，他并购了奥地利领先的八卦杂志，防止他私人生活被报道。
马特希茨的神秘光环，其实来源于他对成名的厌恶。他讨厌成功，厌恶八卦和镁光灯，选择将自己的生活隐藏起来。他在一段短暂关系中生有一子，晚年与一位女友共度时光；他从福布斯家族手中购买了一座私人岛屿、并和所有富豪一样有着系列的豪华汽车和私人飞机；除此之外，他的私人生活基本不为人知。
他的保守观点和对政治正确性的反感，进一步增加了他的神秘色彩。可这样一个人，却有着一件为人们津津乐道的轶事 —— 马特希茨以每天喝多达12罐红牛而闻名。所以要是想要了解马特希茨、就必须要从红牛的开始讲起。
Krating Daeng – 红牛的起源
*▲Krating Daeng，图片来自于 Black Buddha, 版权归原作者所有*
马特希茨并不是一个“好学生”，他花了十年时间才从维也纳大学获得营销学位。在28岁时，他加入了联合利华，发现了自己对营销的热情。在联合利华工作期间，他经常出差，推广如牙膏等产品。
1982年，为了追求工作中的独立性和乐趣，马特希茨在一次曼谷旅行中，在便利店里发现了一种泰国能量饮料“Krating Daeng”。这款饮料在东南亚司机中非常受欢迎，并且在日本市场也取得了可见的成功。这款功能饮料引起了他的兴趣。他决定将它引入在当时经济活力很高的欧洲市场。
在与Krating Daeng的创造者查里奥·尤维迪亚商谈后，两人于1984年共同创立了红牛有限公司。每位合伙人各投资5000美元，各自持有公司49%的股份，其余2%的股份由尤维迪亚的儿子持有。5000美元在当时，几乎是马特希茨当时的全部积蓄。马特希茨除了买下49%的红牛股份之外，还买下了泰国以外的所有业务的掌控权。
“红牛”正式成立以后，进入了耗时3年的配方完善期。马特希茨不断改进配方，最终通过加入碳酸，创造出了我们如今最熟悉的“红牛味道”。
*▲Infographic from Bloomberg, copyright belongs to original authors*
从红牛饮料，到红牛品牌
*▲Felix Baumgartner，图片来自于 CUKER, 版权归原作者所有*
虽然现在提起红牛，其品牌形象已经了然。但在品牌初创的80年代末到90年代期间，谈起红牛，人们最先联想到的，是它和高能运动的关系。红牛品牌帝国初建之时，也就是上世纪90年代，红牛将30%的利润重新投资于营销。
这一惊人的投资比例最终取得了丰厚的回报。期间，马特希茨赞助了各种高能体育赛事，从F1赛车到极限竞技运动，建立和强化一种独属红牛的品牌形象。
1999年，红牛以戏剧性的方式进入美国市场。红牛举办了一场极具创意、大胆的长期极限运动营销活动 —— Red Bull Stratos —— 邀请并赞助跳伞运动员以任何方式降落在亚利桑那州凤凰城的一座摩天大楼平台上。每一次跳伞和降落都会以电视和网络直播的方式被记录和宣传。这场营销活动的高潮无疑是2012年，知名的跳伞运动员费利克斯·鲍姆加特纳（Felix Baumgartner），从地球的边缘，大气平流层，一跃而下。
诚到深处自活泼：马特希茨的管理哲学
*▲图片来自于 RIDGE, 版权归原作者所有*
红牛品牌最值得反复推敲的一部分，来自其公司治理理念。马特希茨不仅仅是个营销天才，他同时是一个严谨且要求严格的企业家，最重要的是，他看重信誉，诚信为人和经商。
红牛的员工是欧洲最早接受行为准则的人之一，同时也是最早获得公司车辆的人之一。公司的每个人，无一例外，都会获得公司配备的车辆。
马特希茨在绩效方面非常严格和苛刻，但他同时非常宽容，鼓励员工从错误中吸取教训、并不再重复。这是他个性中是非鲜明的特点，同时塑造了他的个人魅力 —— 他的前员工们在谈论他时，从未有过一句贬义的评价。
忠诚，是马特希茨十分看重的品质，同时也是自己的经商准则。红牛在其历史上只贷款过一次，而这家唯一一家接受过马特希茨提供的少量担保的银行，至今仍然是红牛的银行。忠诚与银行是两个很难结合在一起的词汇，但马特希茨做到了。
财务之外，在产品生产方面，红牛也依然践行着忠诚的守则。1987年，马特希茨需要一个生产商来生产红牛。在此之前，红牛的生产从头到尾完全是内部进行的。而马特希茨决定将饮料的生产和包装外包，以提高其规模化能力和产品本身的分销能力。简而言之，让那些有能力的人来执行这项工作，以便红牛专注于自己最擅长的事情：营销。
要找到愿意为红牛制造产品的企业很容易，但要让马特希茨觉得合适却很难。因为在商业世界里，很难找到和马特希茨的”忠诚原则“产生共鸣的人。最终，红牛与一家德国的生产商达成了合作协议。这场天价合作的正式合同上，没有只言片语，因为合同根本不存在。合作达成的确认方式只有一个步骤：握手。仅此而已。这对很多人来说是难以想象的，可在马特希茨看来，诚信和忠诚才是最有效的商业重器。
这也是为什么红牛从未上市的原因。马特希茨希望完全控制自己的创作，并以老派的方式管理它，以确保一切都按照他的原则进行。直到2022年末癌症结束了他的生命，红牛的管理模式才出现变化。
“快乐”是他留下的最宝贵的遗产
*▲Robbie Naish，图片来自于 SURF, 版权归原作者所有*
在马特希茨去世时，他仍然是世界上最富有的100人之一，而红牛仍雇佣着超过10,000名员工。红牛的收入和利润自公司成立第三年起一直居高不下。
但马特希茨感到快乐吗？当然！这正是红牛故事中的核心：马特希茨创立红牛是因为他想在赚钱之前先享受乐趣。他一直尝试让工作变得更有趣，比起做一个CEO，可能这更能被视为是他的本职工作。他享受将他全心相信的产品销售给全世界的过程。
罗比·奈许（Robbie Naish）的故事或许能很好地说明马特希茨的“快乐”哲学。罗比·奈许是红牛赞助的第一批运动员之一，这位风帆冲浪冠军在第一次见到马特希茨时，两人聊到他们共同的狂热爱好：汽车。
马特希茨于是“强迫”罗比·奈许和自己一起逃离红牛的办公室，去他的车库里驾驶他的法拉利288 GTO，开向他奥地利家乡的山脉。半路上，马特希茨突然停下车对罗比说：“你来开。”
这位风帆冲浪者本不愿意，赛车不是他的擅长之处，而这辆车的天价让他有些踌躇。这好比一场谈判。但马特希茨并没有给他第二个选择，他对罗比·奈许说：
“要么你来自己感受开这辆车的乐趣，不然你就走路回去。”
结论
迪特里希·马特希茨的故事，是一个关乎远见、忠诚和快乐的传奇。关于他的生活，我们所知甚少，但仍然不影响他成为世界上最有影响力的营销天才之一。红牛的成功，正是马特希茨独特的商业理念和生活态度的体现：在工作中找到乐趣，对所做的事情充满激情，这是他成功的真正秘诀，也是他独特的营销和品牌塑造之道。
他将红牛从一瓶不起眼的能量饮料，打造成了饮料全球巨头，彻底改变了能量饮料市场。他是将自己的生活隐藏在镁光灯之后的“雪人”，同时也是红牛品牌帝国背后的无冕之君。
他不需要王冠。