你会在奈飞上投广告吗？

虽然在不久的将来，“电视广告”会需要一个专门的维基百科页面如考古般进行科普，但它如今的样貌仍然深刻地影响着人们的生活。

你以为我想聊的是“直播带货”？恰恰相反，这种立足于社交媒体平台逻辑的营销方式，和电视时代积累出来的营销广告策略有本质的区别。前者的关键在于吸引用户能在直播间停留，并转化消费；后者恰恰相反，转化为已经停留住目光的消费者。

这是一种从节奏上看似更“慢”，但却更有潜力的营销渠道 —— 互动式广告。

而在流媒体竞争白热化的时代，如何拓展多元地营收方式或许是流媒体巨头们未来几年的竞争主赛道。依托算法，最能精准判断和预测观众观看习惯的流媒体巨头，最终还是承认了“互动式广告”的增长力，并开始将业务策略向其倾斜。

那么有趣的问题来了，这一举措势必会对如今的广告营销方式有所洗牌，但是应该从哪里开始理解它呢？

传统意义上的“互动式广告”，传播的意义远大于转化的意义。曾经在资本主义狂热的美国，电视台允许商家在广告中加入CTA和口播，鼓励消费者拨打屏幕上的电话下单。但不仅收效不够显著，甚至该电视台一度让民众很反感。

但如今各大流媒体巨头不仅开放了互动式广告，同时希望“能够提供无缝衔接，集合式地购物体验”，能让观众轻松点击、完成购买。这种“可购物广告”将流媒体的平台界面变成购物车，使观众可以直接购买他们在流媒体屏幕上看到的产品。CPC（Cost Per Clicks）将无可厚非地成为一大衡量指标，在流媒体的内容和品牌的商业需求之间构建起直观的合作模式。

今年 5 月，亚马逊宣布升级 Prime Video 的可购物广告格式，包括轮播广告和互动广告，让用户可以在暂停屏幕上进行购物。与此同时，华纳兄弟，Peacock、Disney+ 和 Roku（流媒体点映盒子） 一起，都在各自发力，将“可购物广告”普及到自己的强势流媒体界面上。

不可置否，流媒体确实占据了人们生活的很大一部分。统计数据显示，流媒体占据着美国人一周接近12个小时的时间。更有分析预测，直至2029年，流媒体平台的订阅人数逼近30亿人口。

一些平台开始测试这种广告形式后，其他平台也开始效仿。科技巨头纷纷闻声加入，除了前文提到的旗下自有流媒体Prime Video的亚马逊以外，谷歌、三星、LG、和Meta也在尝试通过自有的终端，比如Google TV，尝试为观众带来可购物广告体验。美国营销&公关Agency巨头RPA的高级副总裁丽莎·赫德曼强调，“这一类科技巨头，不仅拥有和过去的电视观众群体一样大的受众量，同时还能有多种手段推动产品的销售效率”。

这一举无论是对于电子营销、还是传统的线下营销而言，都将是颠覆性的。因为在“观看内容”和“商品广告”之间，可购物广告创造了一种有机融合的方式。

一个原本就有着优质内容，天然吸引观众驻留的流媒体节目里，有机地创建“一站式”购物服务 —— 想象一下，如果你今天早上在电视上收看的晨间美食类真人秀节目，或者，你今天重温大热时尚类美剧《艾米莉在巴黎》，看上了艾米莉的鞋子口红包包，点击一下屏幕就能够直接购买相关，甚至有着类似推荐的商品。这将是一种无可比拟的体验式营销+无缝式购物体验的虚拟购物模式。

在如今的头部内容创作的体系里，流媒体巨头及其背后的投资、制作、播放、宣发行业以及所有为之服务的子行业，共同组成了这个世界最大的“流行制造者”。哪怕是在社交媒体上风行的热点，也总是需要为新的Netflix电视剧、迪士尼电影、真人秀节目、Universal流行音乐让道。

当创建流行体系的人开始将目光放回自身，从自身思考广告营收的更多可能，将从内到外改变广告营销的生态。我们如今由科技公司占据主导的广告渠道市场（谷歌广告、社交媒体广告），将面临强大的竞争对手。这对于许多的品牌而言，或许是一个好消息。广告渠道的变多，意味着选择变多，而单一渠道广告竞价也将随之降低。

与此同时，此举可能会改变未来的广告内容本身。想要投放在怎样的节目中，面对着怎样的观众、以怎样的方式出现在观众眼前，需要考虑的不再只是“吸睛”，更多的是与节目本身的契合度和与观众的互动。换言之，广告的内容和形式、都有可能会随之大改。

可购物广告仍处于早期阶段。赫德曼指出，可购物广告在零售商、服装品牌、DTC产品和食品配送方面效果很好。然而，这些广告的理想内容/节目类型仍然未知。

比如，人们会在《权力的游戏》这样戏剧性时刻的节目中选择购物吗？或许会，或许不会，但从理论上来看，都有值得试水的潜力和诱惑力。但反之，真人秀类型的节目和内容形式，由于其较轻松的性质和不同的受众群体，可能乍一看更适合做广告投放，可实际是否真的会如我们所料，亦需要时间的检验。

流媒体的互动式广告正在重新定义内容/娱乐与电子商务之间的关系。流媒体和科技巨头正纷纷加入集成式可购物广告的行列，让观众可以直接从屏幕上购买产品。虽然仍处于早期阶段，但这一趋势有望革新我们与广告的互动方式和在线购物体验。随着时间的发展，广告行业的增长潜力将更加巨大。

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