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Mar, 2025Mar 3, 2025
TikTok难民潮结束后，小红书怎么样了？
TikTok在美国市场遭遇政策打压后，一度掀起了“TikTok难民潮”。大批TikTok用户“叛逆地”将阵地转移到另一家中国社交媒体平台——小红书，导致其一度霸榜App下载排行榜。#TikTokRefugee，一时间成为小红书“新贵”，相关话题和内容铺天盖地。
▲图片来自于 CNN Business, 版权归原作者所有
很快，美国时间1月20日，TikTok停止服务的第二天，特朗普正式上任，并签署了TikTok禁令生效时间的延长令，TikTok的手机端恢复正常使用。截至美国时间14日早晨，苹果的App Store和Google Play也已经恢复了TikTok的下载功能。沸沸扬扬的“Tiktok难民潮”，正式画下句号。
禁令暂缓当日，小红书的美国市场单日活跃用户直线下降54%，不到一周时间，美国日活整体跌落70%。与此同时，TikTok的日活则显著回升。小红书上关于TikTok难民的热门话题，也从“这里有一个新的TikTok难民！” 变成了 “TikTok难民都去哪儿了？”
——答案很简单，他们回TikTok了。
美好生活 vs. 炸裂娱乐
TikTok用户既然来了，为何不愿意留下？
屡次尝试海外扩张未果的小红书，势必深知留不住TikTok用户的原因。归根结底，还是“定位不同”。
小红书的核心价值在于“深度内容分享和社区式用户氛围”，主打日常分享和生活方式，定位为“生活百科分享”平台。用户通过图文（占比较大）和视频等形式分享真实生活体验、种草心得及经验交流，从而形成具有黏性的社区互动。
而TikTok，无论是中国版抖音还是美国版TikTok，主打的都是“娱乐”，以快速消费型的娱乐内容为核心，定位为“短视频娱乐平台”。TikTok用户更偏向分享娱乐化内容，如挑战赛、病毒式传播视频等，追求沉浸式娱乐带来的快感，满足刷视频消磨时间的需求。
用户群体的本质区别
用户预期落差只是表象，其背后反映的是用户群体的根本性差异。
从数据来看，尽管社交媒体的主要用户群体均为35岁以下的年轻人，但小红书的用户年龄高度集中在18-30岁，而TikTok则主要集中在24岁以下。
**性别方面，**小红书的女性用户占比具有压倒性优势，而TikTok的性别分布则较为均衡。
**收入水平也是一大关键因素。**以美元计算，综合多方数据，小红书用户的收入水平普遍较TikTok用户更高。一些调查显示，TikTok用户的平均消费水平偏向中等，由于18岁以下的青少年群体占比接近20%，整体消费水平相对较低。而小红书的用户则明显属于高消费人群。
这些差异直接影响了两个平台的内容生态。小红书的用户更关注“生活方式”类内容，如美妆护肤、时尚穿搭、旅行探店、美食制作、家居装修、健身运动等。而TikTok的内容则更偏向娱乐，涵盖音乐舞蹈（挑战）、搞笑娱乐、生活技巧、美妆时尚、萌宠、美食等。
算法与定位的交互影响
两大平台的算法均基于自身的定位和服务目标而设计，并进一步塑造了用户体验。
小红书的算法：垂直、深度
小红书的推荐机制基于用户的搜索、收藏、点赞、评论等行为，推测用户的兴趣，并进行实时内容推荐。用户的主动搜索权重在推荐算法中占据主导地位。例如：
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主动搜索：用户搜索了“DeepSeek”或“AI”相关关键词，系统会理解其兴趣，并持续推荐相关内容。
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完整阅读：如果用户点击、完整阅读某篇图文或视频，算法则会进一步细化推荐内容，例如“DeepSeek保姆级攻略”“DeepSeek-码农神器”等。
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互动：若用户对某些内容进行收藏、点赞或评论，算法会更精准地定位用户的偏好，并提高相关内容的推荐优先级。
这一逻辑类似“漏斗模型”（Funnel Model），通过不断筛选和细化，精准匹配用户需求。
TikTok的算法：广泛、成瘾
TikTok的推荐机制强调“去中心化”，鼓励新内容快速爆红，使所有用户都有机会成为网红。其核心指标包括：
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完播率：用户完整观看的视频将更有可能出现在其后续推荐中。
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即时反馈（点赞、评论、分享、关注）：用户的互动行为会提升相关内容的推荐权重。
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趋势内容插播：算法实时监测流行趋势，并推送潜在热门内容，即便用户此前从未观看过相关内容。
这一机制确保了TikTok能持续向用户推荐多元化且符合其兴趣点的内容，使用户沉迷于无止境的短视频浏览。
小红书来到下半场了吗？
“TikTok难民潮”虽然短暂，却为小红书提供了一次宝贵的全球市场试炼。短时间内的流量激增，让小红书看到了自身的潜力，同时也展露了其在内容生态、用户粘性和推荐机制上与娱乐型社交媒体的不同。
这难道说明，屡次在海外试水不成功的小红书，来到下半场了吗？
归根结底，小红书与TikTok是两种完全不同的产品，用户的期待也截然不同。所以如果小红书决定将海外市场的定位转变为TikTok的替身，那它的故事或许已经结束了。
但如果它能继续坚守自身定位，优化内容策略，结合本地化运营，提高用户留存率和满意度，并增强海外用户的归属感，那么小红书的上半场，或许还远未到顶峰。
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