为什么直播带货在中国比美国发展更好

过去数年里，随着很多品牌从实体店过渡到数字平台，购物方式也在不断更新。尤其是电商兴起，给网购铺平了道路。例如TikTok爆火后，就引入了直播带货模式，成功从社媒平台转向直播带货平台。

简单来说就是品牌方或零售商通过直播方式，实时推销产品。它的优势在于把网购融入到直播中，凭借主播个人魅力和影响力增强产品背书，同时又把客户和品牌的互动提升到“实时”级别。很多品牌在产品所属领域里，和有影响力的专业博主合作，邀请他们代表品牌做直播带货。

本文会深挖直播带货成功的诀窍，看看它会如何为品牌带来收益。

在中国，直播带货很成功。从2016年阿里巴巴首次引入淘宝直播以来，这种模式就大受欢迎。尤其是疫情期间，消费者可以花费更多时间收看直播内容，很多品牌瞅准时机，扩大数字营销投放力度，获得更快的发展节奏。据悉中国的电商平台收入，仅直播带货部分预计将在2023年达到7200亿美元的规模。2022年，国内的直播带货一哥李佳琦，在双十一预售首日李佳琦直播场观看人数达4.56亿，活动第1天就卖出了总价值超30亿美元的产品。这就是网红营销在国内的影响力。根据Star Chart的数据 ，2022年仅双十一购物节，网购总额就突破了140亿美元。主要来源于淘宝，抖音，快手和京东几个平台。对于用户来说，通过观看直播内容，发现好货，了解产品已经成为了接受新品牌的常见模式。

在美国，2022年网购市场规模达到200亿美元，由于消费习惯和物流时效，美国最大的网购平台亚马逊还没完全采用直播带货的模式，一旦放开，预计增长空间是现有规模的5倍。大多数美国人在亚马逊购物，只是选择自己很熟悉或需要的产品，这绝对算不上愉快的购物体验。虽然QVC（相当于美国的淘宝）上有类似的由网红或者知名主持人带货直播内容，但是和国内相比，欧美的直播带货还在起步阶段。

一些大型社媒平台，例如TikTok，Instagram，Pinterest，PopShopLive和CommentSold都在积极引入这种模式。去年6月，YouTube与Shopify合作，允许商家在YouTube创作者在频道中展示产品内容。方便客户收看到相关内容后直接跳转Shopify下单。

随着国内疫情爆发，消费者更多转到线上购物。直播带货凭借主播个人魅力，信用背书和高效互动的优势快速抢占线上销售份额。很多品牌开始利用直播带货的影响力，扩大销售。从销售占比来看，对于搜索引擎的推送，国内消费者更愿意相信知名博主和带货大V的口口相传，这点和欧美的消费者明显不同。例如你在百度上寻找一款产品，出来的都是付费排名的结果，在国内消费者看来它的信用度远不及直播带货。如果你要在中国市场推广产品的话，网红合作一定是你营销策略的重要一环。

从消费习惯来看，欧美国家面对疫情普遍“躺平”的做法，虽然在疫情期间有网购占比的提升，但是大多数人他们还像以往在线下购物，例如沃尔玛。从物流体系来讲，国内有最便捷的快递网络。国内消费者可以通过浏览直播频道，在收看到感兴趣的直播带货内容后，一键下单，加上国内快速的物流配送，不用担心延迟到货。这些使中国成为全球最大电商市场，贡献全球电子消费52.1%的份额。

甚至是收看内容方面，美国消费者认可的理想视频时长通常在1到3分钟内，普遍只收看感兴趣的类别，造成QVC式直播推销内容很难获取流量。

随着人口数量持续增加，直播带货的趋势在欧美市场会变得更加强劲，只是不一定能达到国内一样的规模。

比如国内的线上支付体系，支付宝、微信和抖音独立的支付系统方便直播带货页面内一键购买。更不用提及直播带货的优惠空间比传统电商平台和线下更大。

而欧美国家，平台更像是单打独斗，缺乏有效协作。比如TikTok直播带货，用户下单后还需要退出App，通过别的渠道再完成支付。各种不方便，会让消费者的购物体验很差。甚至是最大的传统电商平台亚马逊，它有一套网上购物到配送到家的成熟体系，也很难像淘宝一样给用户带来良好的直播带货体验。另一家还在成长中的竞争者Shopify，它的架构允许商户在任何地方销售任何商品，也搭建了自己的移动支付系统Shop Pay，给销售环节提供极大的便利。但是对于产品推广，高度依赖第三方平台，例如Instagram，YouTube，Google，Facebook和TikTok，都让它很难达到国内直播带货的水平。

直播带货在中国成功占据了电商销售的金字塔尖，是不是意味着欧美国家也应该跟风追赶呢？事实上，国内直播带货大火的客观要素是购物的便捷性和更大的优惠力度，而欧美市场还处在为消费者网上购物提供便利的阶段，更多的方面则是转变网站购物的思想。这注定要花更多时间引入最新的直播带货销售模式。

不论是在Instagram上发现需求，在电视上收看广告，在亚马逊上搜寻商品，还是在家里拆快递的各个环节，品牌与用户产生互动的渠道都在扩大。重要的是品牌必须积极主动为用户在各环节提供良好的购物体验。新的一年，您是否还在犹豫要不要将直播带货等社媒营销纳入营销策略？欢迎联系我们，我们的营销专家会为您量身定制最有效的营销策略。