日本市场的SNS数字营销策略特征

如今，SNS（Social network service）已经成为日本普通民众生活不可或缺的一部分。2020年末，日本的SNS注册量突破7975万。预计到2022年末，会达到8241万，普及率83.3%，约80%的网民使用至少1款SNS软件。随着越来越多的企业增加SNS数字营销投入，SNS营销策略对企业能否站稳日本市场越来越重要。

那什么是SNS数字营销呢？

SNS数字营销（SNS marketing）就是通过人气SNS软件（Line、Facebook、Instagram、etc.）和受众交流，促进受众对品牌价值的理解，最终实现转化的营销活动。具体包含以下5点：

过去营销方式喜欢突出产品特性，更愿意让受众发现产品规格中的卖点，自主匹配需求。好处是突出产品差异，提高区分度。但是不论什么类别的产品，最终都不能摆脱需求同质化倾向。比如Makuake的“便携式电站”，虽然产品外观各有特色，在落地页突出的特点还是电池容量、充电速度、最大瓦数等。

为了达成营销目标，使用SNS数字营销策略对于日本市场来说是必不可少，我们重点讨论了决定成败的SNS营销策略特征，发现了传播“热情”、营造“同理心”以及获取“共鸣” 这3点。

在之前的文章分享中，我们分析过日本民众的消费习惯。知道他们普遍对“熟人”推荐更感兴趣，更容易接受有良好口碑的品牌。但是初创企业，没有成熟的品牌加持，难免陷入误区，主推产品“卖点”。火爆冬奥期间的“冰墩墩”，推出后摆在特许商店，不温不火，一直等到冬奥出圈，才一路火到日本。就是通过人气SNS传播，传播者充满“热情”地主动传播，让人几乎感受不到广告的存在。当日本的Z世代们从Instagram上看到羽生结弦无缘奖牌，痛失“冰墩墩”，又在闭幕式上和“冰墩墩”互动，很容易就创造出“同理心”，认可产品的魅力。

通过SNS营销，容易制造共同话题，诱发“同理心”。这是一切潮流的基础，一个话题成为热搜，需要不断“提起--讨论--取得共鸣”。SNS区分相同兴趣群体，使话题更容易流转，持续发酵，引发深度互动。比较以往欧美项目，利用Facebook在产品预热期展示广告只能引起一定兴趣，后期EDM转化率也不高。如果一样的项目放在日本，考虑到日本熟人社会营销特点，就可以侧重PR&KOL营销。日本西服品牌“青山洋服”，一直以来都是“成年男性西服”的代名词，却在Instagram平台设立女子官方账号，发布女高中生、女大学生的日常生活。在入学季和入职季，就很容易引发同龄女生“同理心”，让这个话题在特定年龄段的女生群体中相互营销。既打破品牌形象桎梏，又收获了价值“共鸣”。

如果你打开一个常用的SNS软件，朋友圈里看到的全都是硬广告。你还愿意继续浏览下去吗？事实上这就是SNS营销最常见的问题。SNS本身是社交服务平台，使用SNS的人更想了解的是周围人的生活方式。这时候可以尝试从个人视角展示生活方式，获取价值“共鸣”。日本快销品牌GU曾经邀请YouTube拥有28.2万关注的プチプチのあや为旗下小个子女生专属的产品做推广。站在朋友的角度推荐方案，邀请嘉宾试穿，很容易就能看出效果，加深品牌印象。即便是浏览时没有产生购买意愿的人，再次面对同样需求，也会想起GU这个品牌。

日本消费者选择某一款产品，并不意味着认同产品介绍。他们会对产品做出非常理性的评价。所以在日本市场，与其夸大产品特性，收获冲动性转化，不如想想如何淡化广告，营造“同理心”，收获“共鸣”的营销方式。