“不是好人”？深入解析耐克的奥运营销Campaign

随着奥运会的结束，许多赞助商选择了以“欣欣向荣”“积极向上”的语调进行营销，突出体育精神和团结精神。

耐克却截然相反，推出了一场大胆的营销Campaign，深入探讨了那些通常被认为是贬义、但实际上是推动精英运动员成功的品质。

“胜利不是属于每个人的”（Winning isn't for everyone）是耐克在巴黎奥运会前发布的最新广告，致敬成为赢家所需的决心、勇气和牺牲。

“我是坏人吗？告诉我，我是吗？”

广告以一个挑衅性的问题开始，挑战观众的认知并引发情感上的反馈。广告视频由以反派角色“绿魔”闻名的演员威廉·达福配音，他的声音质问道，胜利的驱动力是否使人成为坏人。

“我毫无理性，我没有一丝悔意，我没有同情心，”达福在视频中说道。“我是妄想狂，我是疯子。你觉得我是坏人吗？告诉我。”

充满戏剧性的台词旁白，与耐克运动员在全力竞争中的镜头画面配合，呈现出在某些特定时刻或张狂、或狰狞的面部表情和动作，不断加深观众对“坏”的一千零一种记忆。似乎这一切“坏”，都是为了印证一个道理——精英运动员不需要成为“好人”。

单一地强调“无情”这一贬义的印象，耐克的广告宣传打破了体育营销中的主旋律：一种关于竞技体育的崇高性和正面的人类精神。耐克此次不再向往万人高歌的和谐，而是挑破了这一层胜利的表象，颠覆性地将竞技体育中人性灰色的一面展示出来。

对于抱着必胜决心的运动员来说，冠军宝座的争夺心态更诚实的表现无非是：“我想夺走属于你的东西，永远不还。属于我的就是我的，属于你的也是我的。”

在比赛的那一刻，精英运动员不需要考虑对手的感受，他们只想着赢。谦逊可能会在后来到来，但并非在争夺冠军的当下，而是在得到冠军之后。

耐克很好地捕捉到了这一点，并诚实地展现了出来。也正因如此，引发了争议。

这种强硬而大胆的营销方式，可能与大家惯有的“奥运”直觉相悖。在顾客们习惯了品牌用“你可以变得更好”“你是最棒的”的语调进行营销时，耐克突然告诉你“胜利并不属于每一个人”，这当然会让人感到不适。

但这种几乎放肆的宣言也能激发他人调动起一种与众不同的、更无畏的心态。

耐克通过拥抱运动员们原始的、未经美化的心态，创造了一种专注于运动员们野心和无所顾虑的强大叙事。它挑战了那些往往优先考虑亲和力和包容性的传统营销策略，而是呈现出“竞争”精神的更真实和准确的表现。

每个人都想成为英雄。每个人都想成为第一个越过终点线的人。然而，只有一枚金牌能带回家，而每个英雄的诞生都会让另一方成为反派。想成为英雄意味着成为别人的反派，耐克的广告宣传将这一主题推向了极致。

这种无所畏惧的立场可以深深打动那些欣赏品牌勇于冒险、敢于与众不同的观众。虽然它可能并不适合所有人，但它为耐克创造了一个强大且独特的品牌个性，并在那些分享或欣赏赢的驱动力的人中培养了一种忠诚度。

耐克的广告宣传之所以让观众感到惊讶，最大的原因在于其著名的“Just do it” 的Slogan一向试图与普通顾客对话，鼓励人们锻炼并大胆尝试。而如今更像是针对精英运动员的精准定位让普通消费者感到被排除在外，与“Just do it”的长期信息相冲突。

然而，这一新方向是对耐克近年来挑战的回应，包括过度专注于直接面向消费者的策略。耐克公司在最近的财季报告中公示其收入同比下降2%，降至126亿美元，并下调了全年预期。

该营销Campaign标志着耐克营销策略的转变，以巴黎奥运会为起点，重新探索更加大胆的营销，重点放在运动员和重要体育赛事上。

全球各大城市的广告牌上都展示了耐克运动员的形象，配上大胆的文案，如“我从巴黎只想带回一个纪念品”和“我的梦想是结束他们的梦想”。这进一步强化了宣传主题，突出顶级运动员的不懈努力和竞争精神。

回顾耐克的营销历史，会发现这样的市场策略并不新奇。

70年代著名的斯蒂夫·普雷方丹（Steve Prefontaine）耐克广告，便是一个极具代表性的例子。斯蒂夫以其坚韧、不屈、甚至是强硬的名人形象为耐克代言，他以“有人可能会打败我，但他们必须流血才能做到”广告词而闻名。

这一广告也让人想起耐克在1996年美国奥运会上的突击式营销活动，当时他们推出了一系列“臭名昭著”的广告语，如“你不是赢得银牌，你是输了金牌”，“如果你不是来赢的，那你就是游客”和“庆典打扰了我（获得冠军）”。这些广告活动虽然备受争议，但确实吸引了大量关注，这对耐克来说是一种成功。

“胜利不是属于每个人的”，其核心直接来自于运动员的竞技心态，捕捉到了达到体育巅峰和奥运舞台所需的勇气、决心、牺牲和激情。

而这个核心，来自耐克合作的运动员大使们的坦诚自白。这些运动员分享了他们个人的经历以及推动他们不懈追求卓越的心理原因，为耐克带来了新的灵感。正是这些真实的感受塑造了此次Campaign的创意方向，确保它的真实，哪怕乍一看会让人觉得不舒服。

“这是在致敬运动员们的声音，” 最近重新加入耐克并担任首席营销官的妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）说道。“这是‘何以成为第一’背后的精神。这种尚未被塑造成正面意义的品质将成为新的标准。它提醒世界，想赢没有错。”

“耐克的故事始于运动员的故事。一直如此，也将永远如此，”她补充道。“‘胜利不是属于每个人的’展示了只要愿意付出代价，任何人都可以成为赢家。”

人们非常看重拥有大量粉丝的Influencer的意见。当像勒布朗·詹姆斯和维克多·文班亚马这样的运动员谈论“保持第一”所需的强烈精神和身体上的支撑时，他们的观点和支持具有相当大的分量，在耐克的营销Campaign中占有突出地位。

耐克选择分享这些运动员的真实想法，而不是自己美化和撰造信息，巧妙地通过突出这些运动员面临的真实挑战，耐克加强了与受众的联系。

这种方法不仅触动了人们对这些运动员的信任和敬佩，使信息更具说服力和相关性，还将耐克的品牌与毅力和卓越的价值观联系在一起，强化了耐克支持运动员追求卓越的承诺。

“胜利不是属于每个人的”广告宣传，通过展现运动员心理中的真实斗争，成功挑战了传统体育营销的主题。通过探索竞技体育中的灰色地带，耐克走向了另一个更具复杂性、深度和真实感的营销路线，向世界传达了竞技体育的真正本质。

耐克此次大幅度转变了其营销策略，将焦点重新放在其最初定位——为那些敢于突破极限的人们而生。尽管这一策略可能不符合所有人的口味，但毫无疑问，它代表了耐克对竞技精神的坚定支持和不懈追求。

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