神经AI有可能塑造出怎样的Marketing未来？

在当今竞争激烈的世界中，获胜的不一定是最好的企业，而是那些拥有最佳营销策略的公司。营销人都知道，要创建真正有效的营销策略和活动，关键在于理解顾客的大脑是如何处理信息并做出购买决策的。 几十年来，营销一直依赖市场研究来理解消费者行为（Customer Behaviour）。虽然这些方法和信息在一定程度上帮助了营销人进一步理解了目标顾客，但它们也通常只能收集到既定的、甚至极有可能是有偏差的、表面的意识反应。

然而，随着神经AI的引入，品牌与消费者互动的方式将发生质的变化。

神经AI是一个快速发展的领域，它利用人工智能和神经科学来研究消费者的潜意识行为。通过神经AI，我们可以了解人们对广告、包装和产品设计的潜意识情感。

全球神经AI市场预计在2027年达到134亿美元。越来越多的品牌开始利用这一工具，来打造更深层次的、与受众共鸣的体验。

神经AI是神经科学和人工智能的强大结合，能为营销人员提供更客观的数据，帮助他们更好地理解消费者行为。它通过眼动追踪、脑电图（EEG）和功能性磁共振成像（fMRI）来收集见解。

眼动追踪可以检测人们的注视位置，揭示他们的视觉模式和兴趣点；EEG和fMRI可以检查大脑活动，提供关于情绪状态和认知思维的信息。通过分析这些数据，品牌可以从脑科学和神经科学的角度了解消费者的想法。

监控和预测消费者行为，一直是营销领域的话题中心和永恒挑战。从学界研究到品牌实践，我们建立起了诸多的体系和方法论，无一不为了抵达这个目的地。

人类经常是不一致的，他们说的话并不总是反映他们的真实想法，他们所认为的理由也并不总是能解释他们的行为和想法。

在做购买决策时尤其如此。例如，虽然很多消费者说他们在购买时会比较品牌和价格，而这样的表述则会被归类为“定性数据”（Qualitative Data），囊括进一个个市场调查报告中。但如果进一步研究和剖析，或许就会发现人们时常出现行为和意志的矛盾。

那么，为什么消费者在购买意图和感受方面不诚实呢？有研究认为其主要原因是，在做购买决策的那个瞬间，消费者有可能更受潜意识驱使，而潜意识中的情感，或许是其中最强大的动力。

情感是购买行为和决策制定的主要动机。这解释了为什么95%的购买决策是潜意识的。人们基于情感购买，然后用逻辑来为自己的选择辩解。

传统方法通常难以捕捉影响购买决策的情感和潜意识反应。然而，研究已经证明，神经AI在预测消费者行为模式和改变品牌观点方面非常有效。

例如，SMINT的研究使用了fMRI扫描和调查来比较人们对其广告的反应。结果显示，参与者在通过调查问及他们的意见时反应较慢且理性。然而，这并不反映消费者在现实生活中对广告的快速和情感化反应。通过使用fMRI扫描，SMINT能够准确捕捉到大脑中的即时情感反应，从而更准确地理解消费者的反应。

通过预测情感反应，品牌可以利用神经AI创建全新的品牌体验，以每个个体的偏好和情感为基础。由于神经AI提供的是客观数据，它可以避免偏见并直接访问潜意识，从而揭示真实的情感和偏好。这使得品牌能够创建反映受众真实情感的定制信息，从而实现更强的情感参与。

这种方法还使品牌能够摆脱“一刀切”式one-solution-for-all的方式，转而开发与每个个体紧密联系的个性化体验。

通过了解什么能与消费者在情感上产生共鸣，神经AI可以优化客户旅程的每个接触点。这种优化可以体现在多个方面，比如制作引人入胜的营销内容、设计用户友好的界面和创造引发积极情感的包装。

举例而言，飞利浦为了优化其超轻熨斗的包装，进行了一项使用fMRI和眼动追踪的研究，比较了偏向左手设计与偏向右手设计的两种包装。数据当然显示了右手友好的包装能获得更多受众的喜爱。但其背后的原因却值得我们进一步思考。

此外，品牌可以利用神经AI进行实时营销，不断分析消费者的情感和反应。这使品牌能够根据即时互动调整其营销信息，确保信息能够与人们产生共鸣。比如，百事可乐创新地利用脑电图和眼动追踪技术，分析观众对其超级碗广告活动的实时反应。该研究旨在揭示人们对活动期间播放的各种广告的潜意识反应和情感参与。

研究结果显示，具有怀旧主题的广告明显胜出，触发的情感反应显著高于其他类型的广告。凭借对观众反应的这种实时理解，百事可乐战略性地调整其后续广告活动，更深入地与这些情感触发点产生共鸣。

神经AI还处于起步阶段，尽管它提供了许多好处，但也引发了一些担忧。它能为品牌获得多少助力、取决于品牌想要弄明白的问题停留在哪一个层面。如果是像飞利浦一样，在方法论失效的地段想要真正理解消费者认知，那神经AI或许会是一个可能的方法；但如果一家公司是想了解其公众形象，传统的市场研究方法可能更出色，同时也更具成本效益。

神经AI，顾名思义，只在探索消费者反应背后一些难以理解的“为什么”和“深层情感因素”时能有出色的表现。但更多的时候，在商业领域，“消费者的反应”和“情感因素”，并不那么重要。

同时，这项技术涉及到深切的伦理问题。首先，隐私问题至关重要，因为人们可能不清楚他们在同意分享数据用于营销目的时同意的具体内容。其次，存在说服消费者购买他们不需要的东西的风险。毕竟，营销的目的不是创造需求，而是满足现有的需求。

在使用神经AI时，透明度至关重要。公司必须清楚地说明他们如何使用神经AI以及收集哪些数据。或许消费者的同意（consent），以及理解清楚同意产生的条件与语境，更应该成为标准做法，确保消费者了解并同意数据使用条款。通过对神经AI的使用保持透明，公司可以与客户建立积极的关系，并确保其技术使用的道德性和责任感。

虽然理解消费者反应背后的“为什么”可以带来更有效的营销策略，但需要注意的是，在神经AI面前，任何人和组织都是脆弱的。

神经AI正在迅速成为营销领域的革命性工具，凭借其对潜意识情感和行为的洞察，帮助品牌更精准地定位和触达消费者。通过眼动追踪、脑电图和功能性磁共振成像等技术，神经AI揭示了传统市场研究无法触及的深层情感反应，推动了个性化和情感共鸣的品牌体验。

尽管神经AI具有显著的潜力，但其应用也伴随着隐私和伦理方面的挑战。透明度和消费者同意是关键，确保技术使用的道德性和责任感。

未来，神经AI将继续推动品牌创新，优化客户旅程的每个接触点。随着技术的成熟和应用的扩展，神经AI将为品牌提供更多机会，创造真正与消费者心灵相通的营销策略。与此同时，品牌也需谨慎行事，平衡技术优势与道德责任，确保神经AI在商业领域发挥积极作用。