返校季购物，营销玩法已经改变

返校购物一直是季节性的经典消费节点。但到了2025年，它更像是一面棱镜，清晰反射出当下消费行为的变化，尤其是在Alpha一代与Z世代身上。我们可以清晰地洞察到，返校季购物不再只是关于文具或电子产品的购物趋势，而是围绕数字营销、转移的购买决策权，以及“生活方式消费”的一次集中改变。

标签 #SchoolSupplies 霸榜各大社交媒体

▲Back-to-school Social Trend, 图片来自 YouTube @TikTok Life, 版权归原作者所有

在TikTok上，与 #SchoolSupplies 相关的话题已累计超38亿次观看，超过28万条视频，主要由小学生群体发布精心剪辑的“我的书包里有什么”短片，流量媲美美妆博主的开箱视频。淡彩系荧光笔、日本进口自动铅笔，甚至一款极简风学术手帐，如今在Alpha一代中享有的“社交地位”，就如同当年千禧一代热衷的Trapper Keeper文件夹。

根据 Google Trends 数据，线上零售平台上，“Back-to-School Bundles（返校打包组合）”成为热门趋势。这些按年级或生活方式分类的套装搜索量在过去一个月上涨了260%。Shopify 平台数据显示，这类返校组合的转化率平均比单品高出26%，反映出消费者在繁忙时节更倾向“懒人购物”解决方案。

▲数据来自 Google Trends, 版权归原作者所有

对于时间紧张、生活疲惫的家长来说，这意味着他们集体趋向于“更少的决策负担”的“一健搞定”的购物心理。而在 Pinterest 上，“梦中情书包”和“美感文具”相关的搜索已连续三个返校季稳步上升。而且，家长已不再是唯一在点击“购买”的人了。

谁在点击“下单”？家庭购买权力正转移

▲图片来自 UCF Today, 版权归原作者所有

过去，返校购物由家长主导，如今故事不一样了。根据 2024 年 HostingAdvice 的调查，超过70%的Alpha一代孩子（7-14岁）每周至少一次要求父母购买在网上看到的商品，其中28%每天都有类似请求。尤其是14岁以下的孩子，他们不只是影响者，更是“决策实权者”。某些家庭中，“结账”按钮也是他们在点。

▲数据来自 HostingAdvice, 版权归原作者所有

这不仅仅是被动的“吵着要买”，而是平台算法和界面优化上达成的“主动参与”。在 Amazon 上，家庭账号功能允许孩子将商品加入“待审批”清单；在 Pinterest 上，家长与孩子可以共同创建购物愿望板。

在这个内容与购物深度融合的时代，孩子从小接触开箱视频、带货短片与评测内容，对价格、功能、促销语言都耳濡目染。这种“成长型消费认知”正在重新定义营销策略：品牌不再只说服家长，还必须赢得孩子的认同。因为每一次点击“加入购物车”，都经过了一场家庭内部的认真协商。

高校学生：从“返校”走向“生活方式重建”

▲社交媒体上的宿舍改造热潮，图片来自 New York Post, 版权归原作者所有

如果说18岁以前的学生在挑选文具，那么大学生则在“策划人生”。返校购物不再是入住宿舍前在沃尔玛随便买买的打卡流程，而是Z世代（以及刚踏入大学的Alpha一代）打造“个性空间”与“独立生活”的关键购买季。Pinterest 的数据显示，每年夏天，“宿舍灵感”类收藏板增长超60%。关键词如“高效书桌布置”、“宿舍自我关怀角落”、“轻奢大学生活必备”等搜索热度从2023年起持续攀升。

▲“back to school”搜索词条热度趋势，数据来自 Pinterest Trend, 版权归原作者所有

对于他们来说，返校采购不是为了刚需，而是为自我表达。虽然家长仍是主要支付方，但Z世代会主动做功课：在TikTok上看宿舍改造教程，在Reddit讨论迷你电器，在YouTube跟着 vlog 主播学“开学必买大礼包”。

Deloitte 在2024年的研究指出，56%的Z世代表示社交平台内容（无论是UGC还是KOL）比电视广告更相关，63%将社交广告与评论列为购买决策主因。他们的调性轻松，但购买行为有策略。他们不一定忠于品牌，却忠于设计语言、同龄人评价与创作者的“真诚感”。

但理想之外，价格仍是限制。学生贷款、学费上涨与通胀压力，使Z世代在消费时更理性。根据Student Beans在2025年的调查，65%的大学生表示他们在寻找“最划算的高品质选项”。这也让二手市场、翻新电子产品和可组合家具受到追捧。但这不等于“只买便宜货”，品质依然重要。

▲为学生们提供的优惠码，图片来自 UNiDAYS, 版权归原作者所有

这一代大学生正在形成一种“理性混搭型”消费心态：既讲究格调，又注重实用。他们愿意为“聪明加购”买单（比如买了迷你冰箱，就顺带加个净水器）。谁能满足这种“既要、又要”的需求，谁就赢得他们的信任。

搜索行为的重构：从谷歌到社交媒体

▲图片来自 weareluna, 版权归原作者所有

这一届消费者的搜索路径，彻底变了。以前的家长会在Google搜索“学生用哪款书包好”，或者直接去品牌网站选购。现在，Alpha与Z世代的购物旅程，是从TikTok的“你可能喜欢”页面、Pinterest的美感拼贴、或YouTube的种草视频开始的。

Google 自身在2024年发布的内部研究显示，近40%的Z世代在执行“搜索类行为”时，首选TikTok或Instagram而非Google。Pinterest 已成为他们组织灵感的主要工具：关于“文具审美”“手帐布置”“学习角落灵感”的搜索每年增长超过50%。

语音助手也加入战局。在有智能音箱的家庭里，越来越多孩子会主动问 Alexa 或 Google Assistant：“什么书包好看？”“有没有酷一点的饭盒推荐？”这类语音查询虽然轻微，但代表着更大趋势：年轻消费者在“发现”，不是“搜索”。

他们不需要一堆链接，更想看到已被美学与社群过滤后的产品。而此刻，社交推荐的分量远重于五星好评或SEO文案。一条30秒的TikTok带货，可能直接让某款可自定义文具或组合收纳工具售罄。平台算法+社交趋势 = 新消费爆款生成器。

2025年的返校季，其本质是一场关于“金钱、时间、科技与关系”的集体升级。对消费者而言，这是预算与预期的平衡；对对品牌与营销人而言，这是一个短暂却关键的窗口：去理解消费者、匹配营销策略、为品牌创造共鸣。