按照常理来说，Labubu 火爆全球几乎是一件反常识的事情。这只瞪大眼睛、露着参差牙齿的毛绒玩偶，看起来更像是一个“怪咖”，而不是能与 Mattel 的芭比娃娃、角色鲜明的 Funko 摆件，或其他竞争品（比如乐高）同台 PK 的重量级玩家。
然而，在过去两年里，这个来自香港艺术家 Kasing Lung 的意外之作，却将北京潮玩公司泡泡玛特（POP MART）推向了海外消费市场的聚光灯下。如今，伦敦、纽约、柏林和洛杉矶的泡泡玛特门店外排起的长龙，媲美 Nike 限量款运动鞋或新品 iPhone 的发售现场，而非传统玩具零售。Labubu 的火爆甚至催生了巨大的盗版市场，“Lafufu”等仿制品也在近期成为媒体报道的热门话题。
全球市场的大突破
*▲BLACKPINK 成员晒出 Labubu – 图源：成员社交媒体*
泡泡玛特走出中国的时机，正好与全球“成年童趣族”（Kidult）的收藏热潮相吻合。这一现象在 2024 年 BLACKPINK 成员 Lisa 晒出 Labubu 照片后正式破圈。几乎一夜之间，这只毛绒玩偶从小众收藏品跃升为时尚配饰，挂在奢侈品包包上、出现在“今日穿搭”贴文里。它甚至被蕾哈娜、金·卡戴珊、杜阿·利帕（Dua Lipa）、Lizzo、海莉·比伯，甚至大卫·贝克汉姆和麦当娜等人街拍到随身携带。
但 Labubu 的病毒式传播并非完全依赖明星带动。Lisa 的帖子确实点燃了导火索，但真正推动其爆炸式增长的，是普通消费者的争相购买。如今，对于欧美消费者而言，Labubu 已经成为这一趋势的先锋。伦敦牛津街、柏林旗舰店、加州格兰岱尔购物中心的泡泡玛特门店，不仅是购物目的地，更是内容创作者们排队购买、晒战利品、交换藏品的热门打卡点。
社交媒体：Labubu 爆红的引擎
Labubu 的一夜爆红与其社交媒体表现密不可分。与 Mattel、Hasbro 乃至 Funko 等传统玩具巨头不同，泡泡玛特把社交媒体视为主舞台，而不是附属的营销工具。
回顾泡泡玛特在欧美的增长曲线，不难看出 Labubu 的增长转折点并非立刻发生在 2024 年 11 月 Lisa 发帖之后。Google Trends 数据显示，真正的搜索热潮出现在三个月后，即 2025 年 3 月前后。
在 2025 年 1 月到 3 月间，TikTok 上 #Labubu 的相关帖子虽然超过 140 万条。但随后，仅在 3 月 1 日至 5 月 29 日之间，这一现象彻底进入疯狂阶段：视频观看量 11 亿次，新增 6.8 万条 #Labubu 视频，订单量暴增 819%。
在 TikTok 上，开箱/开盲盒视频成了必看娱乐内容，把 Labubu 打造成时尚配饰的各类 OOTD 教程也被人们疯狂收藏和学习。明星效应进一步放大循环，以远低于传统广告成本的方式将品牌推送到全球时间线上。Labubu 已不再只是玩偶，而是成为了一种“社交货币”。
*▲Labubu的声量增长, 数据来源: 谷歌趋势分析*
随之而来的则是真正的“出圈”。泡泡玛特商店外人们熬夜排队的场景被记录和再次传播，形成“错失恐惧症”（FOMO）的循环。到 2025 年第一季度，泡泡玛特的财报本身就成了新闻，获得财经媒体的广泛报道。更令人震惊的是：2025 年 Q1 美国市场的收入，已超过泡泡玛特 2024 年全年的美国销售额。
紧随其后，则是“Labubu 在二手市场天价售出”的新闻。原本售价不到 20 美元的限量款 Labubu，在 StockX、eBay 等平台上的转售价格动辄数百甚至上千美元。这一现象不仅说明了“稀缺性”是泡泡玛特产品设计的一部分，还创造了一个正向营销循环：“二手平台的天价 Labubu”新闻出圈，成为大众谈资，吸引了更多路人关注，许多人因此希望成为追逐下一波发售的买家。
*▲Labubu在二手交易平台的天价售价, 图源: DemandSage*
泡泡玛特的“盲盒心理学”
*▲Labubu盲盒, 图源: 8days*
泡泡玛特战略的核心是“盲盒”，其中大多数盒子里是常规款，少部分藏有稀有或“隐藏款”。这一销售模式正是行为经济学长期研究的“变比强化机制”，也是老虎机让人上瘾的赌博式心理原理。据《华尔街日报》报道，2019 年泡泡玛特超过 70% 的收入来自盲盒。其他市场调查指出，泡泡玛特的盲盒业务年均增长约 25%，到 2023 年这一比例已升至 82%。
这种“设计的不确定性”让消费者不断回购，“再试一次”的心理让收藏欲望持续放大。心理学教授 David Bosch 指出：“对许多消费者来说，盲盒买的并不是商品，而是一种体验。你投入了期待，自然想要获得巨大的回报。” 而这种心理机制，“与赌博极为相似”。盲盒的风靡，一度引发了部分亚洲国家的监管行动。例如，中国自 2023 年起禁止八岁以下儿童购买盲盒。
在美国，趋势有所不同。钟爱 Kidults 的千禧一代与 Z 世代（18–35 岁左右），以及紧跟时尚与配饰的年轻人，成为消费主力。为了凑齐全套或拿到稀有隐藏款，他们的消费欲望被彻底激活。他们花更多时间开箱、晒视频，并不惜因此砸下重金。有收藏者甚至花费数千美元来置办完整套装。
泡泡玛特的王牌：原创性的艺术家 IP
*▲泡泡玛特艺术家IP的销售占比, 图源: 华尔街日报*
Labubu 的火爆不仅是一个“怪咖走红”的故事，更标志着消费品营销方式的转变：如今的消费者更看重稀缺性、社交循环和自我表达。这只玩偶成为生活方式的符号，除了因为它被刻意设计为能在社交媒体上爆火、心理上“上瘾”的社交货币以外，还因为它并没有选择传统的IP，而是选择了“特别的”艺术家IP。
以泡泡玛特的竞争对手 Mattel 等传统玩具公司为例，他们依旧依赖电影授权或旧有 IP 的周期性新品发布。例如，Funko Pop 的成功曾高度依赖漫威和迪士尼角色，Mattel 的成功高度依赖历史悠久的芭比娃娃。而泡泡玛特则凭借新锐艺术家的原创 IP 占据优势，其超过 85% 的收入来自艺术家 IP 手办。
近年来，品牌与艺术家 IP 的跨界合作成为强大引擎。Nike x 村上隆、优衣库 x KAWS、Beats by Dre x Futura 等系列均是成功案例。其背后逻辑相同：文化、稀缺与故事性。通过与艺术家、插画师或数字创作者合作，品牌能够直接触达现有粉丝群体，获得自带的受众基础，并通过限量发售制造饥饿效应，从而带动销量与股价上涨。
Labubu送给出海品牌的一课
Labubu 并不仅仅征服了人们的衣柜和收藏柜，而是征服几乎所有人的注意力。对出海品牌而言，泡泡玛特上了一堂至关重要的课：产品销量最终取决于是否拥有强大的原创性，是否能吸引社交媒体注意力，并赢得用户忠诚。
它的成功表明，未来的消费品成功不再依赖传统品类，而取决于其能否在文化和社交层面产生共鸣。能建立社区、制造分享体验的产品，不再是“可选项”，而逐渐成为“必需品”。真正的赢家，将是那些懂得心理学、文化趋势以及数字生态的品牌。